最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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