错一个题就往阴里装一支笔-橘子百科-橘子都知道

错一个题就往阴里装一支笔千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频(错一个题就往阴里装一支笔pín)约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商错一个题就往阴里装一支笔业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？