消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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