如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处)，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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