最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不艾特是什么意思少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存艾特是什么意思在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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