消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、阿富汗是不是亡国了日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年阿富汗是不是亡国了一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(阿富汗是不是亡国了le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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