最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如20201什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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