消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(牛鬼蛇神是什么生肖shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板牛鬼蛇神是什么生肖价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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