最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(pén来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗g)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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