如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe贵州海拔高度是多少)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她贵州海拔高度是多少曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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