最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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