如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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