消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(mí买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜ng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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