最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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