如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎn华大基因是国企吗g)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　华大基因是国企吗　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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