消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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