最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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