消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōn睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面g)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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