如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙嘴巴含胸的感觉知乎可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。嘴巴含胸的感觉知乎

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投嘴巴含胸的感觉知乎奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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