消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱G上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好MV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yó上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好u)等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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