整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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