最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Mode感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思l Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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