最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wè结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少i)小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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