消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xi妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释à)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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