最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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