消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jar3千克是多少斤 1千克是一斤吗t+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗3千克是多少斤 1千克是一斤吗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透3千克是多少斤 1千克是一斤吗露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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