整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(m孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理ǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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