消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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