消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(w东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗ǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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