最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事(s湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少hì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(z湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少hì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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