如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是—利口酒属于什么酒类，利利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗口酒可以直接喝吗—把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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