整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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