如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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