最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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