整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(s我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊hāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(c我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊hà)异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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