如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(c2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号óng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(c2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号hái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号ng>如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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