整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shpp7塑料杯能不能装开水ì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激pp7塑料杯能不能装开水励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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