消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，100块钱值多少美元，100美元是几百元钱基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中100块钱值多少美元，100美元是几百元钱国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经(j100块钱值多少美元，100美元是几百元钱īng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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