整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年iphone12换电池多少钱入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jasoniphone12换电池多少钱告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比iphone12换电池多少钱，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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