消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道(圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么dào)的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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