整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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