如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？<成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份/strong>

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？