如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shò飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗u)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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