如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克>

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？