整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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