如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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