周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了(le)下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得(dé)了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节(jié)拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàn二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效g)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注。二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理念(niàn)打造还(hái)是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容(róng)和(hé)风格的(de)打磨上了。

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