整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方>

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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