周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水时(shí)的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各(gè)大(dà)平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音乐(lè)人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提(tí)高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(d手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州ì)的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市(shì)场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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