消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎ越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》n)税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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